Как устроен выбор товаров и брендов в диджитал?

30 сентября в московском кинотеатре «Октябрь» состоялась ежегодная конференция Okkam «О цене и ценности». Эксперты и гости мероприятия обсудили, как сейчас бизнесу и брендам конкурировать за осторожного потребителя и где искать неочевидные точки роста.

Нашу компанию на конференции представил менеджер продукта Mediascope Антон Честных, который выступил с докладом «Аудитория и поиск брендов в е-ком» и рассказал, в чем особенности поведения разных аудиторий и как устроен выбор товаров и брендов в диджитал.

Среднесуточный охват e-com вырос на +3% по сравнению с августом 2025 и составляет 59% россиян. Вместе с тем меняется возрастная структура аудитории. Так, в группе 55–64 года дневной охват сервисов е-ком достиг 62% (+18% к прошлому году), обогнав по аналогичному показателю группу 18-24 года (60%). В целом, снижение среднесуточных показателей аудитории е-ком наблюдается в молодых возрастных группах, тогда как во всех группах от 45 лет — заметный рост.

Как за год изменился поиск товаров в е-ком? Рассказываем на примере категории «средства для ухода за лицом»

• Общее число поисковых запросов в категории за год снизилось на 5%, однако топ-14 крупнейших брендов по этому показателю приросли, сокращение произошло за счет снижения в поиске мелких брендов.
• Изменения заметны и в географии брендов — на 22% вырос поиск отечественных средств по уходу за лицом и на 11% — корейских марок. В сумме на российские и корейские бренды приходится уже половина от всех поисковых запросов в этой категории.
• Например, высокие доли поиска бренда демонстрируют российские марки Aravia (6% всех поисковых запросов в категории), Mixit (5,7%), а у бренда Vois — трехкратный рост по сравнению с прошлым годом. В то же время, снижаются показатели западных марок — например, у La Roche-Posay доля поискового спроса сократилась на четверть.
• Даже внутри одной категории бренды ищут на разных площадках — Vois, Mixit, Nivea, Aravia сильны на маркетплейсах. У марки La Roche-Posay 30% запросов приходится на поисковые системы, а у бренда celimax почти половина — на «Золотое яблоко».
• Отличаются и аудитории марок — несмотря на то, что категория «средства для ухода за лицом» преимущественно женская, у бренда Nivea 21% поиска приходится на мужские запросы. У celimax и Mixit высока доля молодой аудитории, а у Nivea и Aravia — среднего и старшего возраста.

Еще больше подробностей о поиске брендов в е-ком — в презентации доклада.

Mediascope Share of Search, СrossWeb (Кросс Веб), Россия, 12+ лет